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去年10月，英國(guó)財(cái)政大臣喬治·奧斯本曾宣布，將簡(jiǎn)化中國(guó)人赴英簽證程序，以吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者前往英國(guó)。這其中的部分原因來(lái)自于英國(guó)商家抱怨，英國(guó)現(xiàn)行的簽證體系無(wú)法吸引足夠多的、來(lái)自于中國(guó)的高消費(fèi)群體，他們擔(dān)心損失對(duì)中國(guó)游客的銷售。

結(jié)合中國(guó)人奢侈品購(gòu)買的另一則消息，匯豐駐香港的消費(fèi)與零售研究部負(fù)責(zé)人任俊文表示：“人們以為奢侈品等同于中國(guó)，但不是這樣，奢侈品等同于中國(guó)人。中國(guó)市場(chǎng)占奢侈品業(yè)銷售額的8％到10％，而中國(guó)人的消費(fèi)則占到35％左右。”

這從中國(guó)國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研，雖然在2013年全球奢侈品市場(chǎng)面臨著諸多壓力，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)將達(dá)到280億美元，境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，將達(dá)到740億美元，即中國(guó)人將買走全球47％的奢侈品，是全球奢侈品市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的最大客戶。

中國(guó)人愛(ài)買奢侈品已經(jīng)不再是新聞，奢侈品作為典型的高端消費(fèi)行業(yè)，在一定程度上反映了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和居民中高端收入人群的基本情況，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的潛在購(gòu)買力。今年第一季度，《財(cái)富》(中文版)雜志進(jìn)行了“2014中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”，于《財(cái)富》(中文版)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽出38,000位高級(jí)行政人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象，獲得了2,816份問(wèn)卷反饋。

2014年《財(cái)富》(中文版)的奢侈品行業(yè)報(bào)告調(diào)研顯示，2013年受訪消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買主要發(fā)生在境外，其中90%以上的用戶認(rèn)為“價(jià)格更優(yōu)惠”和71.9%的用戶認(rèn)為“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”是選擇在大陸以外地點(diǎn)購(gòu)買奢侈品的主要原因。

其中，在中國(guó)大陸購(gòu)買奢侈品的比例為40.2%，相較2013年的34.9%提高超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)中國(guó)大陸的境內(nèi)奢侈品購(gòu)買力有明顯的提高。

“根據(jù)中國(guó)第一季度的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)預(yù)期，中國(guó)、美國(guó)、歐盟三大經(jīng)濟(jì)體將在2014年第二季度迎來(lái)全面復(fù)蘇，奢侈品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。”L&C皮革工房創(chuàng)始人Andy Yu稱。由于過(guò)去幾年中國(guó)消費(fèi)者境外旅行的頻率增加以及海外購(gòu)物的群體逐年遞增，加之價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)，海外購(gòu)物所占比重達(dá)到了一半以上。盡管政府已經(jīng)開(kāi)始考慮調(diào)降關(guān)稅，但仍需國(guó)家有關(guān)部門長(zhǎng)時(shí)間的努力。

中國(guó)的富裕人士越來(lái)越多，總體的消費(fèi)總量在持續(xù)攀升。如今越來(lái)越多的品牌和選擇，使得消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買奢侈品有了更多的便利性和選擇權(quán)。在Andy看來(lái)，奢侈品行業(yè)具有非常強(qiáng)的周期性。例如在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，消費(fèi)者們會(huì)減少不必要的支出。而目前全球經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)階段，中國(guó)大陸的富裕階層以及龐大的中產(chǎn)階層對(duì)于奢侈品的需求仍然非常旺盛，促進(jìn)這一趨勢(shì)保持了持續(xù)性的增長(zhǎng)。

2013年消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買的品類最主要奢侈品為：手表(56.3％)、消費(fèi)電子產(chǎn)品(44.0％)，以及化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品(42.8％)，這與前兩年的調(diào)查結(jié)果趨同。

Andy Yu分析，中國(guó)女性消費(fèi)者的奢侈品支出，從1995年僅占市場(chǎng)的一成，到2013年已經(jīng)占據(jù)半壁江山。而在美國(guó)、歐洲、日本等成熟市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)一般由女性主導(dǎo)。“消費(fèi)者本身也在逐漸回歸理性，不僅僅是穿出來(lái)給別人看的show品味，而是真正地懂得如何對(duì)自己更好，學(xué)會(huì)保養(yǎng)和護(hù)理自己。”他說(shuō)。

在中國(guó)高層持續(xù)的反腐與遏制“三公”和“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”消費(fèi)行動(dòng)中，不斷飆漲的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2013年受到了前所未有的沖擊。這直接體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買奢侈品的主要原因：自用比例為72.1％，比去年的數(shù)據(jù)提升了8％；給親友的禮物占19.6％，比去年的數(shù)據(jù)下降了約7％。

奢侈品牌咨詢管理公司的執(zhí)行合伙人及聯(lián)合創(chuàng)始人陳杰(Angelito Tan)也認(rèn)同這一點(diǎn)，他認(rèn)為“政府的政策對(duì)于禮品市場(chǎng)也會(huì)勢(shì)必產(chǎn)生一定的影響。”消費(fèi)者對(duì)于奢侈品消費(fèi)有了更多的選擇，因此也更樂(lè)于消費(fèi)，這就促使了自用型消費(fèi)的增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到為自己的成就感而購(gòu)買奢侈品，要先于為社會(huì)地位購(gòu)買。

用戶在選擇奢侈品品牌時(shí)，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)百分比高達(dá)72.2％，產(chǎn)品的性價(jià)比占54.5％。作為專業(yè)奢侈品服務(wù)專家的老板，Andy認(rèn)為，奢侈品進(jìn)入中國(guó)大陸的十幾年間，高端消費(fèi)群體及中產(chǎn)階層在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)日趨理性，甚至日益挑剔，對(duì)奢侈品的產(chǎn)品工藝及品質(zhì)更加關(guān)注和重視。

巴黎BETC設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人和CEO的christophe Pradere對(duì)此的看法是，當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或者功能時(shí)，性價(jià)比是決定性因素。如果是必需品或是長(zhǎng)期需求，用戶會(huì)做出理性判斷;但如果是非必要需求，購(gòu)買奢侈品可能會(huì)是非理性決定。他說(shuō)：“最重要的是消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少為情緒和意愿買單，這些都是奢侈品購(gòu)買的刺激因素。”

結(jié)合調(diào)研中的另一個(gè)數(shù)據(jù)，用戶對(duì)產(chǎn)品的了解與近兩三年相比，選擇略有增加(67.6％)的比去年提升了約2％，而選擇明顯增加(16.7％)的比去年降低了約3％。christophe感受到中國(guó)消費(fèi)者正越來(lái)越成熟和理性，更多地依據(jù)個(gè)人品味來(lái)購(gòu)買奢侈品，而不是為了彰顯或證明身份地位。購(gòu)買動(dòng)機(jī)也隨著個(gè)性變得更加多樣化。

Andy認(rèn)為，這驗(yàn)證了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的被教育程度之高，成熟速度之快，已經(jīng)由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值和性能等的關(guān)注。這種趨勢(shì)也準(zhǔn)確地被奢侈品品牌所抓取，去年很多品牌都開(kāi)始打破經(jīng)典款，為了滿足消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。路易威登、FENDI、古馳都先后推出了弱化Logo的產(chǎn)品和系列。

與去年相比，在選擇奢侈品品牌的時(shí)候，最關(guān)注的因素中選擇品牌知名度(45.3％)的用戶增加了3％，設(shè)計(jì)師風(fēng)格(33.1％)增加了4％，品牌歷史和文化(50.6％)減少了8％。這表明消費(fèi)者的受眾群體正在悄然發(fā)生變化。

Andy判定，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)感的要求增強(qiáng)，對(duì)品牌的歷史文化印象減弱，表明隨著時(shí)代的發(fā)展，新一代80后年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。而陳杰指出，品牌必須對(duì)整個(gè)品牌主張進(jìn)行重新思考，探索如何在產(chǎn)品、零售和市場(chǎng)宣傳領(lǐng)域注入創(chuàng)新和現(xiàn)代性，使得年輕消費(fèi)者能夠通過(guò)這些品牌來(lái)表達(dá)他們的個(gè)性主張。年輕的一代用他們的消費(fèi)方式打破了奢侈品品牌原有的狀態(tài)。

“在過(guò)去的十年間，曾經(jīng)吸引大量上一代消費(fèi)者的傳統(tǒng)奢侈品牌，如今對(duì)其的需求已漸趨平穩(wěn)，因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)擁有了這些品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)代小眾品牌正在逐步獲得新一代年輕消費(fèi)者的青睞。”陳杰稱，這些消費(fèi)新貴群體尋求更現(xiàn)代有趣的品牌來(lái)表達(dá)他們的個(gè)性主張。“奢侈品牌越來(lái)越注重年輕消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兇�表著這些品牌的未來(lái)。”

這也在奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)策略中得以體現(xiàn)，路易威登、古馳等都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)年輕元素，設(shè)計(jì)潮流感，以期占領(lǐng)更多的新興市場(chǎng)份額。英菲尼迪汽車公司的全球首任總裁約翰·德·尼琛(Johande Nysschen)在去年表示：“如今，中國(guó)高檔品牌80%的購(gòu)買者都是年輕人。在其他市場(chǎng)，都是父輩占據(jù)最大的購(gòu)買比例，美國(guó)在十年后才可能達(dá)到這個(gè)比例。”

christophe Pradere指出，從消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注設(shè)計(jì)師風(fēng)格這一點(diǎn)可以看出，年輕人對(duì)品牌承諾更感興趣，他們尋找真誠(chéng)，同時(shí)喜歡濃烈的數(shù)字文化。因此無(wú)論從風(fēng)格還是市場(chǎng)角度，他們都有著非常敏銳的文化觸覺(jué)，是真正的產(chǎn)品行家。

Andy也認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者品味的逐漸提升，他們更愿意去追求與眾不同，發(fā)掘一些小眾的、風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌或是定制品牌。“那些大眾知名度高的奢華品牌，由于鋪天蓋地的宣傳而變得沒(méi)有非常明晰的區(qū)分度，部分消費(fèi)者的個(gè)性化品味需求不能得以滿足，這將必然帶給品牌更大的多元化發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”他說(shuō)。

關(guān)于中國(guó)本土品牌和國(guó)外高端品牌的主要差距，用戶多數(shù)選擇了“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”(66.5%)、“品牌歷史和文化”(56.4%)，以及“品牌的認(rèn)知度與媒體曝光度”(49.9%)。

Andy對(duì)中國(guó)本土品牌和國(guó)外高端品牌的差距原因總結(jié)了幾個(gè)方面：第一、本土品牌的發(fā)展較西方國(guó)家而言剛剛起步;第二、經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，本土品牌目前的管理模式與實(shí)踐與國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)尚有較大的差距;第三、國(guó)外高端品牌擁有雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期的品牌形象積累和較高的品牌溢價(jià)能力;第四、由于國(guó)外高端品牌的長(zhǎng)期發(fā)展及全球化的品牌文化傳播，在銷售渠道上幾乎壟斷式的出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最為一線的奢侈品商場(chǎng)或是百貨商店。

雖然多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在品牌歷史和文化仍有較大差距，但christophe Pradere給出了獨(dú)特的解答方式：中國(guó)品牌與海外品牌相比有不同的發(fā)展進(jìn)程，國(guó)際奢侈品仍然延續(xù)其品牌獨(dú)特的理念和文化傳統(tǒng);而中國(guó)本土品牌大都是從中國(guó)文化角度出發(fā)為消費(fèi)者帶來(lái)共鳴和傳統(tǒng)的延續(xù)。

在未來(lái)五年消費(fèi)者希望看到的最大改變的調(diào)研選項(xiàng)中，消費(fèi)者投票除了“相對(duì)港澳和海外零售店有更優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”占64.3%外，排在關(guān)注第二位的是“售后服務(wù)更好”占41%。

這一數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者將售后服務(wù)也作為考量一家奢侈品品牌的主要因素。伴隨國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，奢侈品護(hù)理行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。作為一家提供“私人管家式”服務(wù)的企業(yè)，L&C皮革工房在過(guò)去五年中深知售后服務(wù)的重要性。Andy稱，“隨著理性消費(fèi)的回歸，低碳綠色環(huán)保作為時(shí)尚消費(fèi)觀念的推崇，過(guò)去中國(guó)大陸十年奢侈品買家的消費(fèi)積累沉淀，奢侈品在日常的使用過(guò)程中出現(xiàn)了各種問(wèn)題。”

以皮具為例，當(dāng)名牌包包、鞋子等有各種如磨損、劃痕、污漬、染色、脫線、金屬件損壞等問(wèn)題時(shí)，用戶更加希望得到快速及時(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。Andy指出，境外市場(chǎng)在產(chǎn)品上新速度快、消費(fèi)者選擇范圍較大、良好的店內(nèi)購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)及售后服務(wù)的便利等方面具有相對(duì)性優(yōu)勢(shì)，都會(huì)在未來(lái)使得中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)有一定程度的壓力。

品牌商在全球范圍內(nèi)要保證產(chǎn)品品質(zhì)和店面服務(wù)的一致性變得尤為重要。以路易威登為例，全球最大的旗艦店位于上海恒隆廣場(chǎng)。“路易·威登之家”歷經(jīng)四年的裝修，最終確定在第四層設(shè)立首家售后服務(wù)中心來(lái)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

奢侈品買家對(duì)售后服務(wù)的體驗(yàn)要求的增強(qiáng)，將是眾多奢侈品品牌面臨的新挑戰(zhàn)。但國(guó)內(nèi)奢侈品售后服務(wù)與海外相比尚不成熟，目前僅僅算是奢侈品提供售后服務(wù)的雛形，未來(lái)還有更長(zhǎng)的路要走。

雖然宏觀經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷降溫，但是中國(guó)的奢侈品整體消費(fèi)勢(shì)頭并非減弱。法國(guó)巴黎銀行證券部統(tǒng)計(jì)，整個(gè)大中華區(qū)如今占到了路易威登總銷售收入的四分之一;卡地亞總銷售收入的35%;甚至占到了歐米茄總銷售收入的45％。然而未來(lái)如何滿足消費(fèi)者日益理性多元化的消費(fèi)觀念，以及追求設(shè)計(jì)感和售后服務(wù)的需求，奢侈品品牌仍需不斷調(diào)整在華經(jīng)營(yíng)策略。但總的來(lái)說(shuō)，對(duì)2014年的總體趨勢(shì)認(rèn)定為：將是穩(wěn)定之年。

（轉(zhuǎn)載自財(cái)富中文網(wǎng) 劉聰）